Bloomberg：蘋果如何統(tǒng)治世界？
作者：AustinCarr，MaxChafkin，Bloomberg；編譯：鄧通，金色財(cái)經(jīng)一、Macintosh（簡(jiǎn)稱Mac）
1984年超級(jí)碗的傳奇是一個(gè)弱者的故事，但不是球場(chǎng)上的故事。在第三節(jié)比賽期間，8000萬(wàn)球迷觀看洛杉磯突襲者隊(duì)擊敗衛(wèi)冕冠軍華盛頓紅人隊(duì)，一則廣告顯示，一隊(duì)身穿制服、面色灰白、剃著光頭的男子列隊(duì)走進(jìn)劇院。一個(gè)巨大的電幕上，一個(gè)隱約可見的老大哥形象高呼社會(huì)“光榮”統(tǒng)一為“純粹意識(shí)形態(tài)的花園”。直到一名年輕女子沖上前來(lái)，用大錘砸碎了屏幕，獨(dú)裁者才啞口無(wú)言！澳銈儠(huì)看到，”一位解說(shuō)員吟誦道，“為什么1984年不會(huì)像1984年一樣。”
喬布斯與第一代Macintosh電腦。攝影師：MichaelLAbramson/GettyImages
公司發(fā)言人在一份聲明中表示：“我們始終秉持著開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的精神，我們只生產(chǎn)能夠賦予人們力量并豐富他們生活的產(chǎn)品。人們選擇蘋果產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿矚g它們、信任它們，并且每天都在使用它們。”
今年8月，美國(guó)政府的訴訟變得更加緊迫，因?yàn)橐幻?lián)邦法官在另一起案件中對(duì)谷歌做出了不利判決，該案件部分取決于谷歌與蘋果的默認(rèn)搜索協(xié)議。（谷歌已表示將上訴。）綜合起來(lái)，這兩起案件提出了一個(gè)問題，即我們?nèi)绾慰创澜缟弦恍┳畛晒Φ目萍脊。這些曾經(jīng)被廣泛視為企業(yè)主導(dǎo)地位的平衡器的企業(yè)，是如何發(fā)現(xiàn)自己擁有了超凡的權(quán)力和影響力的？長(zhǎng)期以來(lái)一直認(rèn)為自己是言論自由倡導(dǎo)者的蘋果，是如何被指控使用它曾經(jīng)嘲笑過的奧威爾式策略的？蘋果的實(shí)力是來(lái)自于其廣受喜愛的產(chǎn)品的實(shí)力，還是來(lái)自于該公司設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式？
這些問題的答案對(duì)蘋果股東來(lái)說(shuō)意義重大。該公司正與越來(lái)越多的合作伙伴發(fā)生糾紛，其中包括銀行、電影制作人、汽車制造商、應(yīng)用程序開發(fā)商和客戶，他們開始懷疑蘋果是否仍然是他們多年或幾十年前愛上的那股創(chuàng)造力。對(duì)于我們其他非股東來(lái)說(shuō)，影響同樣重大。我們比以往任何時(shí)候都更加生活在蘋果的世界里，這在很大程度上是有意為之。二、iPhone
諷刺的是，蘋果早期的成功源于其開放性。盡管Mac運(yùn)行的操作系統(tǒng)在理論上限制了外部開發(fā)人員可以做的事情，但在軟盤的鼎盛時(shí)期，幾乎沒有限制和監(jiān)督。AldusCorp.創(chuàng)始人保羅·布雷納德(PaulBrainerd)的PageMaker軟件被認(rèn)為拯救了售價(jià)2,495美元的Mac，避免了被當(dāng)作昂貴的玩具。他說(shuō)，他甚至不記得當(dāng)時(shí)看到過蘋果最初的《人機(jī)界面指南》的副本。“一位蘋果銷售代表帶著兩臺(tái)Mac來(lái)到我們的辦公室，說(shuō)：‘拿來(lái)，用它們做你想做的事，’”布雷納德回憶道，他很快就創(chuàng)造了“桌面出版”一詞。3
喬布斯主張對(duì)蘋果的集成硬件和軟件進(jìn)行嚴(yán)格控制4，但他在1985年被趕下臺(tái)，那一年P(guān)ageMaker發(fā)布。12年后，當(dāng)他重返蘋果時(shí)，他迫切需要開發(fā)人員為新款iMac開發(fā)軟件，因此蘋果的控制權(quán)一度很松散。1998年，在iMac發(fā)布前一個(gè)月，喬布斯在紐約舉辦的一場(chǎng)蘋果發(fā)布會(huì)上吹噓說(shuō)，蘋果已經(jīng)積累了177個(gè)第三方應(yīng)用程序。以今天的蘋果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這個(gè)數(shù)字微不足道；但當(dāng)時(shí)，喬布斯稱這是一個(gè)“巨大”的里程碑。
隨著公司產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，其與開發(fā)者的關(guān)系也開始發(fā)生變化。21世紀(jì)初期，蘋果阻止了其他公司建立自己的數(shù)字商店直接向iPod銷售音樂的嘗試。這讓客戶以每首99美分的價(jià)格從iTunes購(gòu)買歌曲變得簡(jiǎn)單，可以說(shuō)這也幫助iPod大獲成功。這也確保了蘋果能獲得約30%的銷售額。30%的“稅”在iPhone時(shí)代成為常態(tài)——不僅針對(duì)音樂，也針對(duì)通過AppStore銷售的任何軟件。在蘋果看來(lái)，考慮到運(yùn)營(yíng)龐大市場(chǎng)的成本，這種傭金非常合理。布雷納德表示，與當(dāng)年實(shí)體零售商從其套裝軟件中抽取的傭金相比，30%只是微不足道的。
有了這個(gè)虛擬店面，喬布斯能夠強(qiáng)制執(zhí)行更多蘋果的指導(dǎo)方針。從2008年開始，軟件開發(fā)人員必須將每個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序和更新提交給蘋果的審核團(tuán)隊(duì)，然后才能將其提供給iPhone用戶，蘋果認(rèn)為這一過程是維護(hù)設(shè)備質(zhì)量和安全性的關(guān)鍵。坐在iMac前的大量員工每天要評(píng)估30到100個(gè)應(yīng)用程序，拒絕那些糟糕、欺詐、淫穢或其他令人反感的軟件。據(jù)當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人菲利普·舒梅克(PhillipShoemaker)說(shuō)，如果他們搞砸了，批準(zhǔn)了喬布斯認(rèn)為不應(yīng)該批準(zhǔn)的東西，首席執(zhí)行官本人就會(huì)責(zé)罵審核團(tuán)隊(duì)。2010年代在蘋果工作的四名前應(yīng)用程序?qū)徍藛T表示，蘋果的規(guī)定似乎是武斷執(zhí)行的，并為了滿足其經(jīng)濟(jì)利益而扭曲。蘋果表示，審核員的決定是基于蘋果的指導(dǎo)方針，而不是主觀性，應(yīng)用商店大大降低了開發(fā)者接觸消費(fèi)者和賺錢的門檻。
喬布斯出席蘋果2007年舊金山全球開發(fā)者大會(huì)。攝影師：KimKulish/Corbis/GettyImages
隨著蘋果的規(guī)則清單越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)新審核員的培訓(xùn)有時(shí)要延長(zhǎng)到兩個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間。這些規(guī)則在某些方面變得異常精確（公司曾一度下令禁止發(fā)布“放屁、打嗝、手電筒和愛經(jīng)”應(yīng)用，理由是應(yīng)用供大于求），而在其他方面則變得模糊不清（它不接受“復(fù)雜或不太好”的應(yīng)用）。蘋果還禁止以新奇的方式添加應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買或訂閱，因?yàn)檫@些方式可以讓開發(fā)者規(guī)避30%的費(fèi)用。發(fā)給開發(fā)者的拒絕郵件往往不透明，幾乎沒有關(guān)于如何糾正軟件問題的信息。蘋果表示，其審核團(tuán)隊(duì)每周會(huì)接到1,000多個(gè)來(lái)自開發(fā)者的電話，幫助他們解決合規(guī)問題，對(duì)于那些認(rèn)為自己遭到不公平拒絕的人，蘋果有一個(gè)上訴程序。
喬布斯的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和表演天賦（體現(xiàn)在他在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上用“還有一件事”這個(gè)諷刺性短語(yǔ)來(lái)預(yù)告最大新聞）帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。到他2011年去世時(shí)，AppStore已經(jīng)成為一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體，上面列出了50多萬(wàn)個(gè)適用于iPhone和iPad的應(yīng)用程序。那一年，蘋果銷售了7200萬(wàn)部iPhone和3200萬(wàn)部iPad，市值升至約4000億美元，幾乎是微軟的兩倍。如果你未滿40歲，可能很難理解那是多么令人眼花繚亂的逆轉(zhuǎn)。在整整一代人中，蘋果電腦一直是弱勢(shì)一方，只屬于孩子、平面設(shè)計(jì)師和比爾蓋茨仇敵的小眾市場(chǎng)。喬布斯去世五年前，也就是iPhone發(fā)布前夕，微軟的價(jià)值仍相當(dāng)于四個(gè)蘋果，F(xiàn)在，弱勢(shì)一方成了王者。
喬布斯選擇繼任者是為了鎖定這些收益。蒂姆·庫(kù)克不是設(shè)計(jì)大師，而且人們認(rèn)為他對(duì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)意方面也不太感興趣。顯然，他也不認(rèn)同喬布斯對(duì)普通個(gè)人電腦千篇一律的厭惡。庫(kù)克是一個(gè)流程專家，也是一個(gè)削減成本的人。他曾負(fù)責(zé)蘋果的硬件供應(yīng)鏈，這一職位是他在康柏公司和之前在IBM做過的培訓(xùn)的結(jié)果。IBM是計(jì)算超級(jí)巨頭，蘋果在《1984》廣告中含蓄地稱其為老大哥。
對(duì)于喬布斯和他的副手來(lái)說(shuō)，庫(kù)克的成果介于天才和奇跡創(chuàng)造者之間。他將倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存從一個(gè)月的庫(kù)存量削減到一天的庫(kù)存量，消除了生產(chǎn)過剩的高昂風(fēng)險(xiǎn)。他將蘋果的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋(gè)按訂單生產(chǎn)的強(qiáng)大企業(yè)，可與當(dāng)時(shí)效率的黃金標(biāo)準(zhǔn)戴爾相媲美。他與臺(tái)灣制造商富士康談判，讓蘋果在cn組裝設(shè)備，而成本遠(yuǎn)低于由其他地方的蘋果工人生產(chǎn)這些設(shè)備的成本。
所有這些對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)都是好事，它能夠以低廉的價(jià)格生產(chǎn)高端手機(jī)，同時(shí)實(shí)際上吞噬了全球智能手機(jī)行業(yè)的大部分利潤(rùn)。另一方面，該公司的供應(yīng)商經(jīng)歷了類似“沃爾瑪效應(yīng)”的現(xiàn)象——這一術(shù)語(yǔ)被用來(lái)描述將大量業(yè)務(wù)傾銷給小公司或社區(qū)所造成的混亂，有時(shí)會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。富士康的員工大多是年輕的流動(dòng)人口，他們譴責(zé)工資極低、工作時(shí)間長(zhǎng)，他們和人權(quán)倡導(dǎo)者稱這些工廠就像勞工營(yíng)，工人們每間房睡10個(gè)人。2010年上半年，至少有10名富士康工人自殺！拔覂(nèi)心空虛，”一名工人當(dāng)時(shí)告訴彭博新聞社！拔覜]有未來(lái)！
富士康提高了工資，開通了熱線電話，安裝了自殺預(yù)防網(wǎng)，蘋果宣布危機(jī)已解決。然而，在隨后的幾年里，勞工活動(dòng)家的批評(píng)成了家常便飯。5蘋果的辯護(hù)者認(rèn)為，對(duì)富士康的抱怨可能與其說(shuō)是蘋果的問題，不如說(shuō)是cn貧困工人的生活問題。另一方面，蘋果并不總是如此執(zhí)著于支付盡可能低的工資。最初的Mac是在加利福尼亞州弗里蒙特組裝的。
富士康及其股東發(fā)現(xiàn)與蘋果的合作利潤(rùn)豐厚，6但一些不那么重要的供應(yīng)商則抱怨稱，這些策略在最好的情況下是漠不關(guān)心的，在最壞的情況下則是掠奪性的。其中最臭名昭著的是GTAdvancedTechnologiesInc.。2013年，該公司與蘋果簽署協(xié)議，在亞利桑那州梅薩開設(shè)一家工廠，生產(chǎn)藍(lán)寶石，旨在使iPhone屏幕更加耐用。不到一年，該公司就破產(chǎn)了。在一份破產(chǎn)聲明中，GTAdvanced的一位高管指責(zé)蘋果采取了“典型的誘餌轉(zhuǎn)換策略”和獨(dú)裁定價(jià)，導(dǎo)致該公司承擔(dān)了所有風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)稱他曾要求團(tuán)隊(duì)“穿上大男孩的褲子，接受協(xié)議”。藍(lán)寶石屏幕從未到貨，蘋果對(duì)GTAdvanced的定性提出異議，并指責(zé)該公司管理不善，之后便放棄了。（GTAdvanced后來(lái)與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）達(dá)成和解，但并未承認(rèn)存在不當(dāng)行為，該訴訟指控其誤導(dǎo)了投資者。蘋果在與GT投資者提起的集體訴訟達(dá)成和解后，也否認(rèn)存在不當(dāng)行為。）
在接下來(lái)的十年里，一種模式逐漸顯現(xiàn)。蘋果會(huì)與關(guān)鍵部件的供應(yīng)商簽訂一份長(zhǎng)期協(xié)議，同時(shí)秘密設(shè)計(jì)內(nèi)部替代品，最終使該供應(yīng)商失去競(jìng)爭(zhēng)力。例如，2017年，該公司告訴為iPhone圖形處理器提供設(shè)計(jì)的ImaginationTechnologiesLtd.，它現(xiàn)在正在開發(fā)自己的芯片版本，即圖形處理單元(GPU)。Imagination聲稱替代芯片侵犯了其專利，相當(dāng)于盜竊。蘋果最終同意了一項(xiàng)新的許可協(xié)議，但當(dāng)這一切發(fā)生時(shí)，Imagination的股價(jià)已經(jīng)暴跌，并被出售給一家cn支持的私募股權(quán)公司。
三年后，蘋果公司宣布將結(jié)束與英特爾公司的長(zhǎng)期合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而選擇使用所謂的“蘋果芯片”。這些芯片由蘋果公司自行設(shè)計(jì)，并由英特爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臺(tái)積電制造。這一決定可以理解，其他大型科技公司也采取了類似的舉措。英特爾曾多次推遲其下一代芯片的發(fā)布，并落后于臺(tái)積電。但蘋果的舉動(dòng)恰逢英特爾尚未完全恢復(fù)元?dú)獾南禄?/p>
這一系列事件具有地緣政治影響。英特爾是最后一家生產(chǎn)自己的最先進(jìn)芯片的美國(guó)半導(dǎo)體公司，而不是將生產(chǎn)外包給臺(tái)灣或韓國(guó)的工廠。因此，蘋果公司不僅僅是將其供應(yīng)鏈方法強(qiáng)加給合作伙伴。在某種程度上，它是將其模式強(qiáng)加給美國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)，而半導(dǎo)體行業(yè)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)家安全的關(guān)鍵組成部分。三、由Apple打造
2020年8月，熱門游戲《堡壘之夜》的制作公司EpicGamesInc.向世界推出了一個(gè)新角色：TartTycoon。7他穿著時(shí)髦的西裝，表情輕蔑，頭像史密斯奶奶。如果不是Epic選擇介紹他的方式，這個(gè)頭像明顯是庫(kù)克的替身，人們可能沒有注意到這一點(diǎn)：這是對(duì)蘋果著名超級(jí)碗廣告的逐個(gè)鏡頭模仿。
在Epic于社交媒體上發(fā)布的惡搞視頻中，TartTycoon出現(xiàn)在類似于雷德利·斯科特想象中的電幕上！岸嗄陙(lái)，他們?yōu)槲覀儷I(xiàn)出了歌曲、勞動(dòng)和夢(mèng)想，”他怒吼道！白鳛榻粨Q，我們拿走了我們的貢品、利潤(rùn)和控制權(quán)！盕ortnite角色沒有用錘子，而是用一把彩虹色的獨(dú)角獸形狀的鎬子砸碎了屏幕。“Epic打破了應(yīng)用商店壟斷，”文字寫道，邀請(qǐng)游戲玩家“加入戰(zhàn)斗，阻止2020年成為1984年！
與許多蘋果的批評(píng)者一樣，Epic首席執(zhí)行官蒂姆·斯威尼(TimSweeney)從小就是蘋果的粉絲，也是喬布斯在1998年力捧的最初的iMac開發(fā)者之一。但近年來(lái)，斯威尼一直在敦促庫(kù)克和其他高管允許軟件公司在iPhone上開設(shè)自己的應(yīng)用商店，這將使Epic能夠繞過蘋果的內(nèi)容限制和高額費(fèi)用。
這一建議與AppStore的官方條款相悖，但并非完全不可能。蘋果已經(jīng)與亞馬遜公司達(dá)成秘密協(xié)議，將亞馬遜的銷售傭金減半至15%，以換取在AppleTV上推出PrimeVideo。蘋果還曾私下警告Netflix公司，除非這家流媒體巨頭停止測(cè)試取消應(yīng)用內(nèi)訂閱購(gòu)買，以完全避免蘋果的費(fèi)用，否則它將取消類似的安排。8蘋果還允許騰訊控股有限公司及其擁有9億用戶的即時(shí)通訊應(yīng)用wei_xin創(chuàng)建可以訂餐或叫出租車的內(nèi)部“小程序”9，從而違反了自己的規(guī)定。蘋果表示，它不會(huì)偏袒任何開發(fā)者，與優(yōu)質(zhì)視頻流媒體和小程序相關(guān)的規(guī)則最終會(huì)統(tǒng)一執(zhí)行。2020年末，蘋果宣布將允許任何收入低于100萬(wàn)美元的開發(fā)者支付15%的傭金，而不是標(biāo)準(zhǔn)的30%。
Epic沒有wei_xin那樣的影響力，但騰訊是Epic的投資者，而《堡壘之夜》是一部大片。因此，在公開表達(dá)自己的擔(dān)憂之前，斯威尼試圖進(jìn)行談判。6月，他給庫(kù)克和幾名副手發(fā)了一封電子郵件，要求蘋果允許Epic和其他開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用商店像在PC上一樣開放軟件分發(fā)。在蘋果提出反對(duì)后，他于8月13日凌晨2:08發(fā)送了另一封電子郵件，宣布Epic將“不再遵守蘋果的支付處理限制”，而是在《堡壘之夜》中推出自己的商業(yè)系統(tǒng)。換句話說(shuō)，斯威尼單方面決定停止支付蘋果稅。蘋果的回應(yīng)是將《堡壘之夜》從應(yīng)用商店中下架。幾個(gè)小時(shí)后，Epic發(fā)布了“1980-堡壘之夜”。它還提起了長(zhǎng)達(dá)65頁(yè)的訴訟。
一名聯(lián)邦法官最終裁定，Epic違反了與蘋果的合同，AppStore本身是合法的，但蘋果必須做出一項(xiàng)重要調(diào)整。Epic和其他開發(fā)者應(yīng)該被允許在網(wǎng)絡(luò)上鏈接到他們自己的支付系統(tǒng)，從而避開蘋果的部分費(fèi)用。但當(dāng)蘋果后來(lái)增加這一功能時(shí)，它還引入了新的規(guī)則和費(fèi)用，使得外部購(gòu)買選項(xiàng)變得毫無(wú)意義。任何采用這一新系統(tǒng)的開發(fā)者都必須同意與蘋果分享其網(wǎng)站交易記錄，接受審計(jì)，并對(duì)iPhone之外發(fā)生的任何支付支付27%的傭金。這個(gè)數(shù)字似乎很重要。信用卡處理費(fèi)通常約為3%，這意味著蘋果實(shí)際上用一個(gè)加起來(lái)相同數(shù)字但文書工作多得多的稅款取代了30%的稅款。Epic大聲抗議，在一份法律文件中辯稱“蘋果所謂的合規(guī)”是“*騙*局”。兩家公司又回到了法庭上。
盡管如此，Epic的訴訟標(biāo)志著蘋果與軟件制造商以及其整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)所依賴的合作伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。SpotifyTechnologySA等少數(shù)公司對(duì)蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)感到非常憤怒，他們開始直言不諱地批評(píng)他們所指稱的反競(jìng)爭(zhēng)做法。與此同時(shí)，在蘋果帝國(guó)的許多其他角落，強(qiáng)大的合作伙伴開始在幕后抱怨。蘋果表示，絕大多數(shù)合作伙伴都因與該公司合作而蓬勃發(fā)展，其高標(biāo)準(zhǔn)旨在為客戶提供最好的產(chǎn)品。
一家心懷不滿的合作伙伴是高盛集團(tuán)，該公司兩年前與蘋果聯(lián)手推出了AppleCard，這是一張鈦金信用卡，有望顛覆消費(fèi)金融。據(jù)該投資公司一位前高級(jí)經(jīng)理稱，高盛團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)蘋果的同行在從法律合規(guī)到營(yíng)銷等所有事情上都極其傲慢地討價(jià)還價(jià)。當(dāng)這張卡發(fā)布時(shí)，它打出一句口號(hào)，說(shuō)它是“由蘋果而不是銀行創(chuàng)造的”，這讓高盛的高管們很不高興！叭藗兊姆磻(yīng)是，‘你這東西是你自己做的是什么意思？因?yàn)槟悴恢廊绾钨J款或遵守法規(guī)，’”這位經(jīng)理回憶道！案杏X我們只是一個(gè)供應(yīng)商，而高盛不習(xí)慣被當(dāng)作供應(yīng)商對(duì)待！备呤l(fā)言人拒絕置評(píng)。
底特律也出現(xiàn)了類似的情況。AppleCarPlay是一款用于在汽車屏幕上顯示iPhone應(yīng)用程序的軟件，最初被認(rèn)為是駕駛員的一項(xiàng)便利設(shè)施。然而，最終，一些汽車制造商開始擔(dān)心蘋果試圖將自己不可逆轉(zhuǎn)地融入他們所有的汽車中。2022年，蘋果宣布CarPlay將擴(kuò)展到速度表、氣候控制、油量表和其他領(lǐng)域。熟悉通用汽車公司想法的人士表示，蘋果很少聽取產(chǎn)品反饋，而是將通用汽車的汽車視為其軟件的分銷中心。通用汽車戰(zhàn)略與創(chuàng)新高級(jí)副總裁艾倫·韋克斯勒(AlanWexler)今年早些時(shí)候告訴彭博商業(yè)周刊，下一代CarPlay可能會(huì)將其汽車變成“你駕駛的iPhone”。蘋果表示，CarPlay是可選的，汽車制造商可以免費(fèi)集成。
此時(shí)，蘋果的文化影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了科技領(lǐng)域，并進(jìn)入了好萊塢。優(yōu)質(zhì)流媒體服務(wù)AppleTV+制作了一部真正的現(xiàn)象級(jí)作品，即格格不入的情景喜劇《泰德·拉索》。然而，在部門的其他部門，藝術(shù)家開始提出與任何iPhone開發(fā)者都極為相似的投訴，稱一家公司愿意大幅超支或以看似武斷、不明確或完全奇怪的理由關(guān)閉項(xiàng)目。該公司一檔節(jié)目的制片人表示，整個(gè)努力讓人感覺空洞而自私，就像“世界上最富有的公司在內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，只有在零利率環(huán)境下才有意義！
蘋果公司取消了一部由奧斯卡獲獎(jiǎng)編劇科德·杰斐遜（CordJefferson）聯(lián)合創(chuàng)作的情景喜劇，10因?yàn)閹?kù)克顯然對(duì)已停播的博客Gawker懷恨在心，Gawker是杰斐遜的前雇主，也是該劇的靈感來(lái)源。該公司與喜劇演員喬恩·斯圖爾特（JonStewart）斷絕了關(guān)系，原因是他們?cè)谌绾螆?bào)道涉及蘋果業(yè)務(wù)的話題上存在創(chuàng)意分歧。今年春天，斯圖爾特重返《每日秀》，采訪了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席莉娜·汗（LinaKhan），后者一直在領(lǐng)導(dǎo)拜登政府的反壟斷打擊行動(dòng)。
在之前的片段中，斯圖爾特曾發(fā)表獨(dú)白，溫和地嘲諷科技高管對(duì)人工智能做出荒唐的斷言。他對(duì)可汗說(shuō)，蘋果公司的老板們一直在積極嘗試在其設(shè)備中添加人工智能功能，但他們斷然拒絕了這個(gè)想法。斯圖爾特問道：“為什么他們?nèi)绱撕ε略诠差I(lǐng)域討論這些話題？”可汗認(rèn)為蘋果的市場(chǎng)主導(dǎo)地位才是問題所在。她說(shuō)：“這恰恰表明了將如此多的權(quán)力和決策權(quán)集中在少數(shù)幾家公司身上所帶來(lái)的危險(xiǎn)之一！
斯圖爾特指出，當(dāng)汗還在蘋果公司工作時(shí)，他也曾試圖采訪他，但這個(gè)想法被否決了！疤O果公司要求我們不要這樣做，”他說(shuō)。然后這位喜劇演員面無(wú)表情地說(shuō)：“這與你的工作無(wú)關(guān)。”四、訴訟
在汗出現(xiàn)在《每日秀》節(jié)目的11天前，美國(guó)司法部的同事提起了訴訟，試圖大幅限制蘋果的權(quán)力。據(jù)參與此案的人士稱，檢察官自2019年以來(lái)一直在調(diào)查蘋果，采訪了該公司的合作伙伴（包括通用汽車和高盛的高管），并收集了大量?jī)?nèi)部文件。他們還參加了Epic審判的每一天，傾聽潛在證據(jù)以進(jìn)行自己的調(diào)查，并深入了解可能的法律策略。
據(jù)聯(lián)邦檢察官了解，削弱Epic訴訟的部分原因是，谷歌的應(yīng)用商店有類似的平臺(tái)費(fèi)用和規(guī)則，但使用它的人更多。也就是說(shuō)，蘋果甚至不清楚是否壟斷了應(yīng)用商店市場(chǎng)。（Epic也起訴過谷歌，陪審團(tuán)于2023年12月做出了有利于Epic的裁決。谷歌正在對(duì)判決提出上訴。）
在制定針對(duì)蘋果的案件時(shí)，美國(guó)司法部擴(kuò)大了范圍，重點(diǎn)關(guān)注蘋果如何控制其生態(tài)系統(tǒng)，使其能夠主導(dǎo)起訴書中所描述的“高性能智能手機(jī)市場(chǎng)”，政府聲稱其在美國(guó)收入中的份額超過70%。正如蘋果在回應(yīng)中反駁的那樣，并不存在普遍接受的“高性能智能手機(jī)市場(chǎng)”。11
此外，司法部案件針對(duì)的鎖定效應(yīng)恰好是蘋果消費(fèi)者最喜歡其產(chǎn)品的地方——他們感到安全且使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單。但美國(guó)司法部的最終觀點(diǎn)是，蘋果集成的硬件、軟件和應(yīng)用商店抑制了競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者幾乎不可能離開而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。僅僅將你的生活從iPhone轉(zhuǎn)移到Android設(shè)備就已經(jīng)夠難的了，同時(shí)還要保留你的個(gè)人數(shù)據(jù)和購(gòu)買的內(nèi)容。如果你還為其他昂貴的Apple設(shè)備和訂閱付費(fèi)，那就更別提了。
司法部于3月提起的訴訟還針對(duì)了蘋果在阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造這種情況方面所扮演的角色。例如，蘋果限制了第三方智能手表在某些情況下與iPhone保持持續(xù)連接的能力，這使得它們的運(yùn)行速度略低于AppleWatch。在移動(dòng)消息傳遞中，非蘋果短信顯示在綠色氣泡中，而通過其自己的硬件發(fā)送的短信則顯示為藍(lán)色，這給非iPhone用戶帶來(lái)了社會(huì)恥辱。（TikTok上一種模因視頻的開頭是這樣的：“他得了10分，但他用的是安卓手機(jī)。他的新評(píng)分是多少？”12）這場(chǎng)訴訟將需要數(shù)年時(shí)間才能打完，但司法部對(duì)谷歌的成功訴訟表明了這場(chǎng)訴訟的風(fēng)險(xiǎn)有多高。政府正在考慮請(qǐng)求法官拆分這家搜索巨頭，如果勝訴，政府還可能對(duì)蘋果采取同樣的措施。
即使案件被駁回，這起訴訟仍可能表明蘋果的領(lǐng)導(dǎo)地位正在減弱。畢竟，反競(jìng)爭(zhēng)行為有時(shí)是一家公司創(chuàng)意枯竭的癥狀。Spotify首席執(zhí)行官丹尼爾·？(DanielEk)今年早些時(shí)候?qū)懙溃骸八辉偈窃?jīng)突破技術(shù)和設(shè)計(jì)界限的蘋果。這家公司停滯不前，沒有開辟任何新天地，背棄了曾經(jīng)使其成為創(chuàng)新光輝典范的原則！
這種指責(zé)并不新鮮。在庫(kù)克擔(dān)任首席執(zhí)行官的幾乎整個(gè)任期內(nèi)，批評(píng)者一直認(rèn)為蘋果永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)布能夠與iPhone相媲美的產(chǎn)品。也有反駁意見：AppleWatch和AirPods的銷量都足以定義新的類別。該公司的筆記本電腦和平板電腦一直被評(píng)為最佳產(chǎn)品。但它的產(chǎn)品組合之所以成功，很大程度上也是因?yàn)槠渲性S多產(chǎn)品本質(zhì)上是iPhone的擴(kuò)展，如果你已經(jīng)在蘋果的花園里過著數(shù)字生活，那么它們就是默認(rèn)選項(xiàng)。他們的成功或許證明了司法部的觀點(diǎn)，而不是反駁它。
今年早些時(shí)候，蘋果在十年內(nèi)花費(fèi)了100億美元后放棄了一個(gè)電動(dòng)汽車項(xiàng)目。它的VisionPro耳機(jī)尚未受到開發(fā)者的歡迎，也許是因?yàn)樵摴九c合作伙伴或消費(fèi)者的關(guān)系緊張，消費(fèi)者大多忽略了它，因?yàn)樗膬r(jià)格為3,500美元。目前，這款耳機(jī)有兩種用途：作為一個(gè)非常昂貴的個(gè)人影院和一個(gè)很好的比喻，將蘋果的細(xì)致控制融入佩戴者的每一刻。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是“1984”廣告的反面。蘋果不是讓人們有權(quán)力砸碎電幕，而是試圖把他們包裹在電幕里。
這重要嗎？從短期來(lái)看，不重要。盡管面臨監(jiān)管壓力和公眾批評(píng)，但蘋果的股價(jià)并未受到影響。7月16日，股價(jià)飆升至歷史新高。蘋果最近宣布將推出新的人工智能工具和增強(qiáng)型虛擬助手，用于iPhone。該機(jī)器人的功能將優(yōu)于舊版Siri，但比ChatGPT的功能更溫和。如果新版Siri無(wú)法回答問題，它只會(huì)提供OpenAI服務(wù)的鏈接。這是一種安全、漸進(jìn)式的修復(fù)，最普通意義上的“又一件事”。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難不看到一家公司喪失了它在創(chuàng)建Mac時(shí)努力培養(yǎng)的一些道德權(quán)威。如果蘋果對(duì)待早期合作伙伴的方式與對(duì)待現(xiàn)在的合作伙伴一樣，蘋果可能就不會(huì)存在了。有史以來(lái)第一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用程序，即AppleII的電子表格程序VisiCalc，將這家Mac之前的公司從業(yè)余愛好者的消遣變成了PC先驅(qū)。聯(lián)合創(chuàng)始人鮑勃·弗蘭克斯頓(BobFrankston)說(shuō)，如果喬布斯試圖將今天的規(guī)則強(qiáng)加給VisiCalc團(tuán)隊(duì)，他的“技術(shù)回應(yīng)”將是“豎起中指”。另一位傳奇計(jì)算機(jī)科學(xué)家艾倫·凱(AlanKay)抱怨說(shuō)，后iMac時(shí)代的公司已經(jīng)偏離了喬布斯最初的理想目標(biāo)。凱說(shuō)：“他選擇了‘為大眾消費(fèi)者提供便利’，而不是他早期的‘思維之輪’目標(biāo)！薄癷Phone和iPad在外觀上與我早期的一些想法很相似，但它們的使用方式卻與我的想法幾乎相反。”
蘋果公司本身也意識(shí)到了這種觀念的轉(zhuǎn)變，盡管它似乎不確定如何應(yīng)對(duì)。今年春天，該公司播出了廣告14“Crush”，但很快停止了宣傳，這似乎完美地捕捉到了批評(píng)者認(rèn)為蘋果的力量已經(jīng)變得具有破壞性的感覺！癈rush”以一臺(tái)巨大的液壓機(jī)壓向現(xiàn)實(shí)生活中的創(chuàng)意工具金字塔開場(chǎng)。液壓機(jī)下面是一架直立式鋼琴、一把吉他和一把小號(hào)；一個(gè)畫架上放著顏料瓶；一個(gè)泥塑；一套國(guó)際象棋；一臺(tái)黑膠唱片機(jī)；相機(jī)鏡頭；還有一疊筆記本。隨著Sonny&Cher的《AllIEverNeedIsYou》在背景中播放，液壓機(jī)勢(shì)不可擋地、不可抗拒地下降，將里面的所有東西擠壓成五顏六色的粉末。然后，液壓機(jī)被抬起，露出了蘋果的新款iPad。它比上一代更薄。